Hrvatska je u dobrom dijelu svijeta percipirana kao iznimno lijepa i atraktivna turistička destinacija. Prema utjecajnom Bloom Consultingu, koji na godišnjoj razini objavljuje listu najpopularnijih turističkih zemalja brendova, Hrvatska je 2020. bila na 10. mjestu u Europi, ispred Nizozemske, Švedske, Belgije, Danske, Finske… Na globalnoj razini smo na 20. mjestu, iza Grčke, Indije i Švicarske, a ispred Irske, Malezije, Austrije, Južne Koreje i Novog Zelanda (dakle, među 25 najutjecajnijih turističkih država na svijetu). I dok možemo biti zadovoljni s turističkim imidžom i globalnim rejtingom Hrvatske, nažalost stvari nam ne idu u prilog kad je u pitanju snaga našeg gospodarskog brenda. Primjerice, isti taj Bloom Consulting na drugoj (trgovinskoj) ljestvici nas je svrstao na 27. mjesto (odmah iza Bugarske).

 

To jasno govori da Hrvatska još nije dovoljno prepoznata kao ulagačka destinacija i da se moramo itekako potruditi da uvjerimo svijet kako nismo samo idealna zemlja za odmor već i za ulaganja, poslovanje, pa i život. A potencijala imamo – od obrazovanih, inovativnih i radišnih ljudi, prostora, državne stabilnosti i sigurnosti pa do poslovnog iskustva i u najzahtjevnijim branšama. U tom kontekstu valja iščitavati i američki indeks – Best Countries, koje provodi U.S. News. Prema tom indeksu, Hrvatska je najbolje rangirana u kategorijama doživljaja, 19. (prijateljska, zabavna, srdačna, dobra klima, lijepa, privlačna…), građanskih prava, 25. (razina ljudskih prava, briga za okoliš, jednakost, prava manjina, religijske slobode, napredna, poštuje pravo vlasništva, pouzdane institucije, dobra raspodjela političke moći…), kvalitete života, 29. (kvalitetno i pristupačno tržište rada, politička i ekonomska stabilnost, sigurnost, ugodno okruženje, primjereno za obitelj, dobar javni sustav obrazovanja, visoka razina zdravstvene zaštite i kvalitetne medicinske usluge…), te nešto slabije u otvorenosti za posao, 37. (razina birokracije, jeftini troškovi proizvodnje, razina korupcije, razina prihvatljivosti poreznih nameta, razina transparentnosti djelovanja vladinih institucija…). Temeljem tog američkog pogleda mogli bismo zaključiti kako je Hrvatska idealno mjesto za život. Zapravo, država po mjeri čovjeka. Doduše nije nešto poduzetna, niti se trudi ostvariti utjecaj u svijetu, ali je slikovita i ugodna, široke ruke kad su u pitanju građanska i manjinska prava, tolerantna i otvorena, stabilna i sigurna. A kako bi poboljšala rejting i na područjima u kojima, prema njihovoj percepciji, zaostajemo, očito nam treba dobra globalna priča, koja će druge inspirirati, kvalitetni brendovi i proizvodi, ulaganja i izvoz.

 

Brand Finance je prije dvije godine počeo mjeriti dosege meke moći pojedinih država i kreirao jedinstven indeks. Rezultat je to opsežnog anketnog istraživanja 60 država iz cijelog svijeta, a u kojem je sudjelovalo više od 55.000 ispitanika u 100 zemalja svijeta. Hrvatska se 2019. nalazila na 43. poziciji i bila je najbolje rangirana po ugledu (30.) i vladavini (30.) te kulturi i baštini (33. mjesto). Ono što je posebno zanimljivo jest da je na ljestvici za prošlu godinu Hrvatska ostala pozicionirana na 37. mjestu kad su u pitanju ljudi i njihove vrijednosti. Dakle, unatoč svim izazovima svijet još uvijek ima visoko mišljenje o vrijednostima, mentalitetu i mogućnostima hrvatskih ljudi… Zapravo ljudi su naše najveće bogatstvo – od onih povijesnih velikana poput Tesle i Boškovića, pa do talentiranog Modrića, inovativnog Mate Rimca, cijenjenih znanstvenika Rudana, Soljačića, Đikića…

 

Baš zato se sve više država nastoji predstaviti svijetu kroz ljude, odnosno cjelokupnu paletu kulturnih i kreativnih industrija, te tako uspješno spajaju gospodarstvo, znanost, inovativnost i kreativnost. Upravo taj spoj predstavlja neke od najbrže rastućih gospodarskih sektora. Neke države, poput Švedske, inovativnost već komuniciraju kao dio svoga modernog identiteta. A Velika Britanija u svojoj promotivnoj kampanji Great, koja je pokrenuta 2012. godine kako bi podsjetila svijet na sve blagodati koje posjeduje i koje je darovala civilizaciji, posebno je istaknula upravo kreativnost i inovativnost, uz rame bogatoj kulturi, znanosti, poslovnosti, prirodnim ljepotama i poznatim velikanima, a sve sa ciljem da pomognu britanskim tvrtkama da lakše osvoje izvozna tržišta te privuku potrošače, turiste te bogate i talentirane stanovnike. Njemačka je to napravila 2006. Kroz veliku promotivnu kampanju “Njemačka – zemlja ideja” kako bi pokazali da nisu samo uspješni proizvođači automobila, već da imaju i sjajne skladatelje, filozofe, književnike... Upravo su kreativnost i inovativnost dvije suvremene odrednice koje možda najbolje komuniciraju duh pojedine države, odnosno intelektualnu i kreativnu snagu njezinih ljudi te konkurentsku sposobnost. Duh ljudi, kreativnost i inovativnost suvremenih zajednica privlači i talentirane doseljenike, mudre ulagače, zahtjevnije turiste i kupce dubljeg džepa. Jednom riječju – profit i razvoj! Zato su u trendu države koje na kreativan način stvaraju novu vrijednost i prodaju ideje, a ne eksploatiraju i rentaju samo ono što su dobili u nasljeđe, poput prirodne baštine.

 

Kako je napisao poznati britanski teoretičar brendiranja država Simon Anholt “Mašta je važna jer samo inovativnost i kreativnost mogu stvoriti stvaran napredak, promijeniti ugled i održati ga zdravim.” Hrvatska je percipirana kao lijepa država, s atraktivnom prirodom i prostorom. Moramo napraviti iskorak i predstaviti svijetu naše ljude, koji su inovativni, kreativni, otvoreni novome i drugačijem… Moramo predstaviti svoj suvremeni identitet, svoje ulagačke potencijale i mogućnosti, koje su još uvijek u sjeni naših prirodnih ljepota.

 

A tko nam u tome može pomoći, odnosno tko bolje poznaje istodobno nas i očekivanja zapadnih ulagača od naših iseljenika, koji su uspjeli steći ugled i poslovne kontakte u zajednicama diljem svijeta. Često kao uzor spominjemo Irsku i irsko gospodarsko čudo. Ono je nastalo ponajviše zahvaljujući sinergiji Irske i njezinih iseljenika i povratnika, koji su sa sobom donijela znanja, iskustva, kontakte i ulagače. Hrvatska nažalost nedovoljno koristi svoju dijasporu, koja joj je prirodno produžena ruka i neiskorišten potencijal. S druge strane postoji niz inicijativa koje rade na povezivanju i umrežavanju domaćih mogućnosti s inozemnim potrebama. Jedan od sjajnih i uspješnih primjera je poslovni čovjek Zdenko Štriga i njegov Coral Consulting Service. On je izdvojio svoje vrijeme, znanje, iskustvo i poslovne veze kako bi pomogao Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini, odnosno kako bi ovaj dio Europe učinio konkurentnijim i bližim zapadnim ulagačima. To je dobar i poticajan primjer kako povezati domoljublje i posao. Uvjeren sam kako će i nositelji naših domaćih institucija prepoznati tu i slične inicijative te učiniti sve kako bi olakšali i privukli inozemna ulaganja, koja su važan pokretač razvoja i bolje budućnosti. Otvaranje novih radnih mjesta, podizanje životnog standarda, izvoz i jačanje inovativnosti također su jedini put zaustavljanju iseljavanja iz naših krajeva.

 

Naši prostori skrivaju toliko potencijala, uključujući i one ljudske, koji u dobroj mjeri još nisu prepoznati na globalnoj razini. S druge strane, svojom neaktivnošću, sporošću, birokracijom, pa i nerazumijevanjem suvremenih poslovnih trendova, često kočimo iskorištavanje tih potencijala. Zato je krajnje vrijeme da poradimo na jačanju vlastite konkurentnosti, micanju prepreka te međusobnim umrežavanjem.

 

prof.dr.sc. Božo Skoko